全网营销之抖音、快手搏杀内幕

发布时间:2018-06-08 11:01:46     

每隔两周的周五下午5点,快手CEO宿华都准时出现在快手自建的咖啡厅,用一个小时来回答5个办公区共2000多名员工的问题,从产品改进到公司近况。2018年3月后,越来越多的新同事会将问题指向抖音。


抖音打到了快手门口,抢夺短视频头部交椅。根据QuestMobile的数据,抖音在2月春节期间增长了近3000万日活,快手则为1000多万。而从4月起,两款产品的日活线开始胶着——抖音追平快手,同位于1.2亿日活量级,甚至部分日期超越快手;日均使用时长上,抖音接近60分钟,略超快手。


仅仅一年前,行业第一快手日活4000万,抖音还只有几十万日活。


抖音创造了一个月1000万日活左右的新增,将行业龙头的决战缩短至三个月。在行业人士眼里,短视频这场仗已经打完上半场——突破1亿日活水平并保持增长的只有快手和抖音两款产品。“现在的渗透率把活跃网民洗得差不多了,都知道抖音和快手。”一位快手投资人对《财经》记者说。


但在抖音和快手眼里,这还只是个开头——用户平均每天花4个小时上网,目前抖音和快手时长均为50多分钟,这意味着重叠的用户中,花在对手里的每一分钟,都可能挤压自己。快手在年初定下了1.8亿左右的日活目标,增量之间必然与抖音交锋。


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事实上,两者虽然同处短视频领域,因为活跃度相当被放在一起比较,但在流量分配、运营主体、产品规划、商业化程度上,两款产品都有很大的不同。即使是相似之处,背后的目标也有所差异。尽管日活同为1.2亿左右,但是4月快手月活2.2亿,抖音1.6亿,这意味着快手用户群体更为广泛。


面对同事们关于抖音增速的问题,宿华通常会这样回答:“本质上来说我们和抖音是非常不同的产品,只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”


这场对战,战局多维。首先是重量级对手越来越多,巨头们陆续入局——腾讯重启短视频产品微视;百度宣布全面拥抱视频时代,将投入重金扶持全民小视频;阿里也在内部研发电商短视频产品,这些巨头将在资源投入上牵制两家创业公司。其次,战线拉出了国界,抖音快手在日韩、东南亚等地区的竞争渐渐激烈。


对于今日头条和快手两家公司,这场战争极具堡垒意义——据《财经》记者了解,快手已经关闭上市前最后一轮融资;而在内涵段子关停后,抖音扛起了今日头条保持并拉升活跃度总盘,以及国际化的任务。


更具运营优势的抖音将更多强调社交关系链,抖音在6月上线了围绕“关注”“互动”的重大改版,被称作“短视频版的朋友圈”;更具关系链优势的快手,在持续强调“记录”外,也将更加重视内容运营,补齐产品能力。用户将很快沉淀,决胜就在今年。



抖音激进快手平稳


春节期间,快手投入3亿多元营销费用,增长率低于抖音;春节之后,抖音并没有大的产品改版,产品势能开始爆发,时长、日活等活跃度数据已经基本追平快手。


背负了头条增长压力的抖音,春节前定下了2018年20亿营销预算。一位头条员工告诉《财经》记者,既然已经数据追平,投入将更激进。


在快手渗透率较低的一二线城市主力用户,抖音迅速抢夺了一批短视频新用户。根据企鹅智库《快手&抖音用户研究报告》,2017年3月有近三成抖音用户使用过快手。2017年12月起,重合用户比例呈下降趋势,2018年2月,14%左右的快手用户是抖音用户,这意味着抖音获取了更多非快手新用户或者离开快手的用户。


另一方面,抖音的声量更大。抖音有创造流行、输出文化的能力——带火了海草舞、小猪佩奇、海底捞等多个话题、引发全民参与视频生产。而快手只有“双击老铁666”“一根面”等大众流行符号。


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抖音有创造流行、输出文化的能力。抖音带火了西安摔碗酒后,不少外地游客刚下火车(或飞机)就赶到西安永兴坊排队等候喝摔碗酒,喝摔碗酒并录制视频成了许多游客来西安的必修课。图/视觉中国


这背后比拼的是内容运营能力。抖音有内容运营团队,工作之一是创造挑战赛的内容,激发用户参与和生产,制造话题,不断推出运营活动。抖音产品负责人王晓蔚曾表示,他们不会刻意控制流量分配,但会通过运营和推荐的形式,将一些流量分配给符合抖音价值观的视频或挑战。


如果按消费者和生产者定义来看,抖音更像是个媒体。抖音从“潮、酷”音乐短视频出发,从头部往下辐射。一些观点认为,抖音的核心能力之一是以推荐算法、挑战、滤镜共同创造流行,流行文化会借助“媒体”自上而下传播开来。


而被步步紧逼的快手,在核心产品理念上非常坚持。快手坚持不运营创作者,不与明星和网红主播签订合作条约,也不将里面的内容进行栏目分类或者给作者下定义,比如定义某一类人是美女,某一类视频是搞笑或者严肃。


快手产品负责人徐欣告诉《财经》记者,快手每日上传视频数量为千万级,每一条视频都会经过5000人的人工内容审查团队。过滤出来的数百万量级的视频,都会给流量,让每个合规的作品都有机会被人发现。这是不会改变的产品理念。


“基尼系数”,这个在经济学里是指贫富差距调控的概念,被运用在快手产品中。快手至今仍不鼓励内容的头部效应,“头部有流量,普通人就没有机会了。我们强调普惠,普惠长期来看有利于GDP。”快手战略负责人马宏彬说。


一位快手员工如此描述,“快手的算法,让一些人即使只拍地板都能获得观看,但是让拍漂亮地板比拍普通地板获得更多观看。”


在抖音快速成长的同时,2017年下半年开始,快手作为一款从创立起没有大改的产品,罕见地经历了较多的内部讨论。


一个明显的信号是,快手开始组建内容运营团队了。这个工作被快手称为“内容精选”,展现位置是在快手“搜索栏”里的“标签页”。


通过运营话题,或是将快手上相同主题的内容选出来,组成搜索页内的一个话题标签,或是组织活动,如春节期间,快手与人民日报联合举办的“#拍拍你那条家乡路”短视频征集。这个功能在2017年下半年上线,位置将越来越重要。


另外,快手从2017年年底开始测试作品间快速切换。这本来是快手与抖音的明显产品区别——抖音首页视频是全屏,下滑刷新视频,而快手首页推荐页是瀑布流展示,一屏有六个左右的视频展示。


“快手用户自主判断意识挺强的,首页多展示也是想给用户选择权。”徐欣表示,但是目前在作品间连续观看的体验上,快手也正在尝试。


这些改进或许会让两款产品在形态上有更多共同点,但徐欣认为背后的目标并不相同。



高维快手低维抖音


2018年5月24日,抖音安卓版更新了功能,用户可以和喜欢的主播同框互动。据《财经》记者了解,这是抖音加强互动产品改版的第一步——它将越来越重视用户的关注关系。6月初,抖音上线了类似“短视频朋友圈”的关注页,把关注关系推向台前。


“如果说快手是关注和推荐两条腿走路,那抖音只有一条腿:推荐。”一位头条员工告诉《财经》记者。


日活由新增和留存两部分组成,对应的增长思路也有不同。


对于日活破亿的产品来说,新增空间在缩小,保持用户留存越来越重要——社交关系链是保持用户长期留存(创作+消费)的灵药。


这轮竞争的核心点之一是,谁能更多地沉淀用户关系,谁的壁垒就更强。因为“人”才是社区生命力的核心。关系链越深,产品越高维,长期优势越大。


相对于抖音的媒体属性,快手在社交上更有优势,互联网底部用户天生社交圈窄,很容易基于地理位置产生熟人社交。快手在产品设计上也更强调社交——快手首页下滑就来到评论区。关注、推荐,还有八卦栏目,可以及时看朋友的动态,形成了非常开放的社区体验。“你可以说它是社区,在某些地区说它是朋友圈也不为过。”一位快手的投资人告诉《财经》记者。


在初始关系链导入上,快手优势更明显。半年以前,快手能导入QQ关系链。而直到2018年5月初,抖音才开放导入头条账号体系。


关系链深浅,更多是由产品属性决定的。快手产品对头部效应的削弱,鼓励用户更多去关注感兴趣的创作者,形成关注,产生互动。据《财经》记者了解,快手的互动率(评论+私信数/总播放量)的比例远远大于5%,抖音相关比例不足2%。


在《财经》记者对抖音和快手内部人员采访中,他们均表示出了对“Instagram”的认可和学习——Instagram将推荐流和关注流、媒体和社交融合,包涵全世界各地的精美内容,关注的日常内容、开放关系链和私密关系链。这或许是两款产品调整的方向。


在定位上,抖音在向社交进攻。春节后抖音共进行了两轮改版,拍照上传图片、私信发送表情和多人互动,以及即将上线的“关注流”改版,都意在鼓励互动和社交。


2018年4月抖音发布了“记录美好的生活”的Slogan,而快手的Slogan是“记录生活记录你”。记录,是创作者视角而非内容消费者视角,鼓励用户在平台上更多创作和互动。


这也意味着内容将更多泛化。从2017年下半年开始,抖音尝试调整内容算法模型,更多增加随机内容的权重。一位快手投资人提醒说,媒体类产品要泛化,强调创作者的感受,很可能要面临时长下滑的压力。


与此同时,在社交上,快手还在持续优化用户间的互动和内容生产体验。徐欣透露,近半年来,通过长图、图集及K歌功能、辅助硬件,让用户能找到愿意创作方向,同时让用户更方便加入讨论中。


快手还将丰富私信的交流形式,从发送图文、表情,到可以分享快手上喜欢的视频,强化私信功能将更加巩固快手已有的关系链。


值得注意的是,短视频战争从媒体进入社交层面后,入口作用明显,巨头公司按捺不住,纷纷将资源向短视频倾斜——腾讯重启短视频产品微视,30亿元补贴内容创作者;百度宣布全面拥抱视频时代,将推出系列短视频APP;阿里也在内部研发电商短视频产品“独客”,6月上线。


不过,《财经》记者采访的行业人士普遍认为,目前这两款日活破亿的产品已经形成规模效应,其势能很难被后来者超越,即使后来者有巨头资源加持,巨头的猛攻可能也只会牵制一部分市场精力。


此时,关系链的深浅作用将更加明显。一位接近快手的行业人士告诉《财经》记者,在这方面,作为腾讯被投公司的快手,受到投资条款限制,做社交空间可能不如抖音大。



商业化作战


商业化不仅是对投资人的答卷。想保持长期留存,就需要形成生态,形成生态的标志是,上面的人都能赚到钱。


这考验的不仅是两款产品生命力,更是公司整体能力。而这一轮竞争中,短视频产品并没有完整的变现模型可以照搬,目前已知的短视频产品商业化方式,主要是广告和直播。其余的电商、自制游戏、游戏联运等途径,两款产品都在探索中。


这是一块巨大的市场。一个可供参考的对标,腾讯2017年社交广告收入是256.1亿元。


无论是信息流短视频广告,还是短视频自媒体的内容植入,都能更好适应用户的观看预期。此外,短视频产品在电商上也有机会,无论是自建平台还是对接外部链接。


探索的结果未来会指向——是否能撑起快手估值,顺利上市。抖音是否能完成今日头条激进的KPI指标,为头条上市前融资铺路。


抖音背负着头条较为激进的商业化指标,一位头条员工告诉《财经》记者,2018年头条希望实现近400亿元收入,抖音可能需要承担四分之一。一位接近抖音人士告诉《财经》记者,抖音目前已经实现日入千万级,而且是在抖音的直播功能下线的情况下。


在广告方面,抖音就以强大的品牌号召力,吸引了大量品牌广告主和效果广告入驻。广告收入是抖音收入主要来源,其中效果广告占到90%以上。


2017年8月,抖音日均播放次数超过十亿的时候,开始尝试商业化。之后,抖音开放了开屏页、横幅等多个传统广告位给品牌广告主,还创新了“抖音贴”、“挑战赛”“推广账号”等广告方式。抖音可以将有趣的原生广告植入到用户的全屏观看体验中,一些内容制作精良的品牌广告,如阿迪达斯、Airbnb等能获得百万点赞。


比如以话题驱动的视频征集活动“挑战赛”,内容爆了就能引起连锁反应,如抖音海底捞花式吃法挑战赛,截至3月20日共吸引了1.5万人参加,出现相关视频2000多个,累计播放量超过5000万,海底捞豆泡的订单量因此增加了17%。


但是,以话题驱动的视频征集活动“挑战赛”,不是每个广告主都能获得高参与度。


一位消费品巨头营销经理告诉《财经》记者,抖音挑战赛入门费高达350万以上,交了入门费之后,还要买广告位,制作视频,然而反馈得到的参与度远远低于预期,“实际效果比较难说服客户复购,但抖音的玩法非常火,上面也有很多品牌想要的90后,很多品牌商还是会排着队去尝试”。


一位接近抖音商业化的员工告诉《财经》记者,购买信息流广告位能够保证曝光,但是类似挑战赛的活动可能不能保证用户参与度,产品模型还在摸索。抖音对原生广告管控非常严格,只要没有买广告位,即使是创意内容的软广告也可能会被识别、限流,以保证抖音在广告上的话语权。


而以直播收入为主的快手,暂未全部开放能力。早在2017年,快手上线了信息流广告。但目前,快手“对广告收入KPI没有要求,考虑到产品体验,目前比较谨慎,100条短视频里可能都碰不到一条广告”。快手战略负责人马宏彬告诉《财经》记者,除直播外,快手包括广告在内的其他收入为每月亿元级别。


快手产品上几乎没有品牌广告展示位置,类似横幅、开屏等,能力还待挖掘,这和2006年的腾讯有着相似的痛,也意味着或许有更多挖掘空间。


对于电商,两款产品呈现了不同的生态。


抖音在达人主页内,上线了自有店铺入口,这项功能并非自有店铺,属于抖音购物车功能的一部分,用户点击进入后,是淘宝链接的聚合页,目前仍在小范围内测。


据了解,抖音更大的野心还是自建电商平台,不过短视频电商团队非常小,产品还在打磨基础。


抖音外部电商还在测试,但快手上已经有了丰富的商家生态。快手开放了对淘宝、微店等外部链接的支持,做着类似阿里妈妈的生意——承接站内广告。


抖音此前还尝试过自己做MCN(Multi-Channel Network),对红人签独家协议。但据《财经》记者了解,这项业务在4月停掉了,因为孵化红人对于抖音来说投入产出比并不高,花费销售精力太多。目前抖音正在准备接入跟MCN的独家合作,一级MCN需要原创帐户25个以上,总帐号月播放次数8000万,此外还有多个合作档位,这意味着抖音收入向其分成。


而对于外界关注的游戏联运领域,两者都还在测试中。快手已上线,快手小游戏APP目前没有商业化计划。而抖音还未成立游戏产品团队。


从2014年开始商业化的头条,几年来高速增长的收入,已经证明了其商业化能力;挑战在于激进增长与创新探索间的平衡。


面对外界对快手商业化进程的质疑,马宏彬表示,快手想做商业化很容易,只是目前比较谨慎。快手2017年才成立商业化团队,基础能力仍在建设中。这对于快手是一场硬仗,需要在不远的将来,用结果来证明。



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